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ターゲット像を明確化して売上増!ペルソナマーケティングの概要と成功事例4個

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ペルソナやペルソナマーケティングという言葉は聞いたことがあるけれど難しそうでなんとなく避けている、という方は多いのではないでしょうか。本記事ではペルソナマーケティングの概要を解説した上で、国内の成功事例をご紹介します。

ペルソナマーケティングは企画書作成やプレゼンにも活躍しますので、マーケティング担当者はぜひ学んでみてください。

ペルソナマーケティングとは

「ペルソナ」は古典劇で「仮面」を意味する言葉で、心理学においては「外的な側面」を意味します。

ペルソナマーケティングは具体的な人物像を設定し、その背後にいる多くにターゲットにアプローチする手法です。性別、年齢だけでなく、居住地、生活スタイル、趣味、価値観、悩みまで細かく設定し、ひとりの人物像を作り上げていきます。

商品を売るには幅広い層にアプローチしたいと考えてしまうものですが、ターゲットが定まっていないとどの層からも支持されない中途半端なものになってしまいます。ペルソナマーケティングは人物像を絞り込むことで、ターゲットとなる顧客層に効果的にアプローチをしようという手法です。

ペルソナの人物像にマッチするユーザーは自社の商品・サービスを自分の好みや悩みを理解しているものであると感じてくれるので、親しみやすさにつながります。つまりペルソナマーケティングはユーザーの共感を得ることが大事で、そのために性格や悩みまで細かく人物像を設定するのです。

ペルソナマーケティングを実施するメリット

顔のある人物像を設定することで開発に携わる者同士がターゲット像を共有しやすくなるため、商品開発の方向性がぶれにくくなります。具体的な人物像があることでユーザーの行動がシミュレーションできるため、ユーザーがどう感じどう動くのかをシナリオに組み込みこむことができるのです。

企画書の段階でペルソナを設定しておくとイメージが伝わりやすい、というメリットもあります。アイデアはいいはずなのに企画が通らない、と悩んでいる方はペルソナマーケティングを取り入れて人物像を明確に設定してみてはどうでしょう。

ペルソナマーケティングの成功事例

ジャガビー

f:id:urj:20161221185711j:plain 出典:ジャガビー

カルビーが販売しているスナック菓子「ジャガビー」はペルソナマーケティングによってヒットしました。ターゲットは20~30代の独身女性で、名前こそないものの、文京区在住の27歳独身女性、趣味はヨガと水泳といったようにペルソナを設定して商品開発が行われました。

従来の万人受けする商品開発からターゲットを絞り込んだ開発に踏み切ったことにより、これまでスナック菓子では取り込めなかった20~30代の独身女性に支持される商品が生まれました。

参照:カルビー 自己流「ペルソナ」で大ヒット商品生み出す

Soup Stock Tokyo

f:id:urj:20161221185728j:plain 出典:Soup Stock Tokyo

「Soup Stock Tokyo」は、株式会社スマイルズ(事業は株式会社スープストックトーキョー)が運営するスープ専門店です。

恵比寿で秘書室に勤務する37歳の女性・秋野つゆという人物像をペルソナとして設定しています。社交的で自分の時間を大切にする、装飾より機能性を重視する、フォアグラよりもレバーが好きといった性格まで細かく設定し、彼女がつくるスープを想定して商品開発や店舗づくりに取り組んできたそうです。

名前や性格まで設定している、まさにペルソナマーケティングの実例で、全国展開を成功させています。ここまで人物像を細かく設定するとターゲットを狭まりそうですが、ペルソナを設定することで方向性が明確になり、やるべきことがはっきりさせたという素晴らしい例です。

参照:第89回 株式会社スマイルズ 遠山正道

ネスカフェ

f:id:urj:20161221185751j:plain 出典:ネスレアミューズ

ネスカフェはコーヒーマシンを無料で使える代わりに、専用のコーヒーを購入することを条件としたアンバサダーを募集しています。アンバサダーを通してコーヒーマシンの評判が広まり、無料で提供しても利益が出るというビジネスモデルを確立しました。

ここにもペルソナマーケティングが使われています。年齢は30〜40代、職場の近所にカフェやコンビニが少ない、またはコーヒーをカフェなどに買いに行く時間がない職種の人をペルソナに設定し、アンバサダーの仕組みを成功させました。アンバサダーが職場でネスカフェのコーヒーマシンを広め、職場の同僚にも浸透することで普及につながっています。

参照:Intel Insideでひらめいた「ネスカフェ システム インサイド」大当たり

富士通キッズ

f:id:urj:20161221185849j:plain 出典:富士通キッズ

富士通は子ども向けのサイト「富士通キッズ」を運営しています。「富士通キッズ」はITやWebの技術を子どもにわかりやすく教えるサイトで、ペルソナマーケティングによって構築されています。

人物像は佐藤 美咲ちゃんという10歳の小学5年生の女の子です。家族構成、性格、生活シーン、パソコンの環境・スキル、パソコの利用シーン、一週間の生活など非常に細かく設定しています。さらに、美咲ちゃんの母親と先生のペルソナも設定しており、複数の人物のペルソナ像が設定されています。

富士通ではこれらのペルソナマーケティングの詳細をハンドブックで公開しています。ペルソナの概要から具体的な実施方法まで詳しく記されているので、ぜひご覧ください。

参照:キッズコンテンツ作成ハンドブック

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